Por Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, www.aldente-group.com

Cada vez que una campaña publicitaria es lanzada, muchos factores
serán modificados, sobre todo si ésta es efectiva. La imagen, la
marca, el posicionamiento y hasta las ventas pueden mejorar cuando el
mensaje llega de manera adecuada a los consumidores. Frente a tantos
elementos a medir, ¿cómo sabemos si nuestra acción fue útil y funcional?

La publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y muchas
veces se ven replicadas en acciones, actitudes o recuerdos del
público. Desde hace años la del tipo viral viene creciendo
exponencialmente, justamente como su nombre da a entender. Esta
acciones se pasan de usuario a usuario, aquí el boca a boca cobra real
importancia. Como los clientes tienen un rol principal, muchos se
involucran tanto que hasta quieren saber los resultados obtenidos por
la campaña.

Por lo anteriormente dicho, predecir qué beneficios se obtendrán
puede ser muy difícil, pues no hay una fórmula que permita calcular el
éxito o el fracaso. Sin embargo, una regla clara asegura que a mayor
retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito de la
campaña.

En las agencias de marketing y publicidad utilizan una fórmula simple
para predecir hasta dónde puede llegar el mensaje. Así, si ellos
envían una información a 100 personas, controlarán cuántas de ellas lo
han reenviado o compartido. Si 80 de ellas lo pasan, eso ya equivale a
que el 80% de los spots fueron divulgados; a su vez, estos volverán a
ser compartidos y en cada generación que se remiten estos irán
declinando de manera exponencial, conteniendo cada etapa menos
reenvíos que la anterior. Así se desarrolla una campaña viral.

Quizá en la fórmula para medir haya una pequeña fisura en la
publicidad viral, un tema que rápidamente es olvidado cuando se
compara la proporción inversión – impacto. Es cierto que el empresario
debe invertir una suma para el envío de los primeros mensajes, pero
luego la acción viral se encargará de desparramar la información sin
tener que continuar erogando dinero. Luego del primer reenvío, cada
spot que se comparte no implica gasto alguno para el anunciante.
Además, cada vez que una campaña supera la tercera generación de
reenvíos, esto se lee como un éxito asegurado. Diversos estudios de
mercado aseguran que hasta el quinto reenvío, en cada etapa los
mensajes son superiores en número a la anterior.

Acciones que se esparcen y se contagian, así son las virales.

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