Por Ezequiel Lo Cane, Director eCommerce & Digital Marketing de Seidor Crystalis (www.crystalisconsulting.com)

En eCommerce y marketing digital, aparecen tendencias se convierten en moda. Luego la moda se convierte en una costumbre y es asimilada por la cultura. Comunicacionalmente hablando, la omnicanalidad está en el estado de moda, pero le falta aún para convertirse en costumbre. Pocos casos han logrado ponerla en práctica integralmente.

Se debe considerar la omnicanalidad cada vez que se analiza, asesora, diagnostica, recomienda, desarrolla, integra, implementa, gestiona, capacita o se brinda soporte de eCommerce o Marketing Digital. Esto debe hacerse con foco en cuatro aspectos: Gestión de la experiencia del cliente, Gestión del negocio online, Gestión del proceso de cumplimiento de la orden y Gestión del producto. En los cuatro aspectos la omnicanalidad debe ser considerada desde el punto de vista del negocio, funcional y técnico.
Este último aspecto no es menor, dado que la omnicanalidad necesita de plataformas de eCommerce que cumplan dinámica, flexible, simple y rápidamente con cada uno de esos desafíos, y todos al mismo tiempo.

La omnicanalidad no es sólo un fronting bonito, uniforme y “responsive” de acuerdo al canal.
Los usuarios navegan en tablets, celulares, laptops, SmarTV y a veces piden ayuda en un centro de atención telefónica. En algunos casos también interactúan a través de kioscos multimedia o hasta en algunas consolas de videojuegos. En cada dispositivo que navegan deberán tener la misma experiencia, que los familiarice con la marca a la que pertenece el sitio o aplicación en el dispositivo que corresponda.
La uniformidad de los colores, los diseños y arquitectura del entorno donde están interactuando digitalmente es fundamental. Debe existir una alineación en distribución de la información, y funcionalidades dentro del tipo de pantalla que se encuentren.
Lograr una experiencia confortable genera reiteración en la visita.
Hay dos desafíos en esta dimensión del diseño, de la usabilidad. La aplicabilidad o gestión del mismo. Pocas plataformas brindan herramientas o módulos específicos, dinámicos y fáciles de usar para la aplicabilidad y la gestión del cambio. Es un desafío poder identificar no solo la herramienta adecuada, sino -y sobre todo - el equipo que la conozca y sea cercano, geográfica y culturalmente, a la operación de la empresa.

La omnicanalidad no es solo reconocer al cliente sin importar el canal donde el mismo hace la transacción, o lleva adelante parte del proceso.
El usuario tiene particularidades que lo hacen único, como la combinación de aspectos relacionados con su sexo, edad, estado civil, profesión, intereses, localización, costumbres, cultura, hábitos de compra, medios de pago, productos adquiridos, tipo de transacciones y más. Sí, el usuario es una persona única a la que hay que poder reconocer y responder de la forma más personalizada posible.
Sin importar el canal a través del cual se esté conectando en ese momento ni la etapa del proceso de compra en que se encuentre, si demostramos que lo conocemos, la interacción se enriquece minimizando costos del proceso y maximizando la satisfacción.
Los desafíos en este caso son contar con la información consolidada del cliente y poder gestionar la acción a realizar frente a cada conjunto de usuarios, segmento o persona en particular.
Las herramientas adecuadas para realizarlo dependen de factores diversos, como la estructura informática actual de la empresa, los procesos, la tecnificación del área de marketing, la consolidación integral de los datos de los clientes, la estrategia digital y más.

Omnicanalidad no es tan solo canales sincronizados en ofertas, como productos a ofrecer, precios especiales, bonificaciones, facilidades de pago…
Tenemos que comprender el desafío en la combinación de canal, persona y oferta, alineado con la estrategia del negocio.
En este caso se debe resolver la automatización de la asignación de la correspondiente oferta. Para ello tenemos que saber la disponibilidad del producto que habitualmente adquiere esa persona, combinado con las ofertas que estratégicamente la empresa va a ofrecerle de acuerdo al momento y al canal por el que se está comunicando.
Esto demanda sincronización y sinergia entre áreas y los respectivos sistemas que soportan dicha actividad, como Finanzas, Comercial, Marketing, Producción, Almacenamiento, Distribución, Administración por mencionar algunas. Cada una de éstas áreas tiene sus aplicaciones: a veces están servidas en un mismo ERP, otras es una combinación heterogénea de sistemas legacy, software de terceros y/o desarrollos propios. En cualquier caso la estrategia y la operación deben poder realizarse integralmente y en forma consolidada. El centro, el “hub”, el punto neurálgico de dicha integralidad para eCommerce, es la plataforma.
La integralidad de la información de la persona, las campañas, los canales, la disponibilidad del producto, los precios, las formas de pago y más factores aún es fundamental, y hay pocas plataformas que la logran.

Omnicanalidad NO es TAN SOLO sincronizar la disponibilidad y la estrategia de entrega
Hay rubros que tienen reglas de negocio como “producto sustituto”. Cuando se compra comida online, a veces al momento de armar el pedido puede ocurrir que el queso seleccionado no tenga disponibilidad. Para no dejar el pedido inconcluso, no tener que llamar a cada cliente, y no postergar la entrega, ¿con qué marca lo sustituimos en ese momento?
En otros rubros es crítico completar un pallet, o ciertos lugares dentro del transporte que hará la entrega, para minimizar costos de transporte y distribución. También existen casos donde la estrategia varía, para definir si se entrega a domicilio o se debe ir a buscar la compra al local o centro de distribución de la empresa.
Para que el negocio sea sano y produzca una alta satisfacción del cliente, deben estar sincronizadas las estrategias de almacenamiento, preparación del pedido y distribución, en forma inmediata y sincronizada con el proceso de compra que está realizando el cliente de manera online. Es un gran desafío a gestionar.

- Definir la omnicanalidad considerando un concepto relacionado sólo con los canales, es una consideración incompleta.
- Diseñar una estrategia eCommerce o de marketing digital solo pensando en omnicanalidad, es perder de vista otros factores importantes.
- Gestionar el eCommerce y el marketing digital con la omnicanalidad, es necesario aunque no es suficiente.
- Dejar la omnicanalidad y la gestión sobre una plataforma que no cumpla con cada aspecto anteriormente descripto (en forma abierta, flexible, modular, integral, escalable, dinámica, rápida y de fácil administración) es casi irresponsable.

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